Marketing Médico

Todo mundo sabe o que é Marketing
Alice Selles, mestre em Administração, Diretora da Selles & Henning Comunicação e Assessora de Marketing da SOMERJ

Marketing é uma dessas palavras que entrou na moda. Vemos o tempo todo as pessoas falando que esta ou aquela ação é “puro marketing” ou que determinada pessoa “faz seu marketing muito bem”. Essa popularização, infelizmente, estabelece crenças que podem estar muito distantes do que se entende classicamente como marketing. Comumente, as pessoas acham que propaganda é marketing, e estão certas. Planejar e implementar uma divulgação é realizar uma ação de marketing, mas marketing não é só isso.

Quando uma pessoa se apresenta ao mercado de uma forma estudada para dar a impressão que deseja, ela está fazendo marketing, mas marketing não é só isso. A impressão que levamos de um hotel ou restaurante está diretamente relacionada com seu marketing, mas marketing não é só isso. A imagem de melhor lugar para se comprar um determinado tipo de produto, é marketing, mas marketing não é só isso. O conceito de melhor profissional em uma determinada especialidade, é marketing, mas marketing não é só isso.

O marketing surgiu a partir do momento em que empresas perceberam que, com o aumento da concorrência, surgiu também a consciência dos clientes sobre seu poder de escolher, selecionando critérios próprios que associavam custos e benefícios.

“Fazer marketing” significa adotar uma filosofia – e implementar as ações correspondentes para transformar essa teoria em prática – com o objetivo de se distinguir diante de um determinado público, de tornar-se único.

Uma empresa pode ser “única” por oferecer preços menores. Uma empresa pode ser “única” por oferecer os melhores produtos ou serviços. Uma empresa pode ser “única” por estar localizada no melhor ponto.

Quando dizemos que fazer marketing é adotar e implementar uma filosofia, queremos ressaltar o aspecto eterno que iniciar uma vivência de marketing tem: do momento em que uma empresa se volta para uma cultura de estabelecer formas diferenciadas de se relacionar com o seu público-alvo, nada mais será como antes. Neste aspecto, “fazer marketing” é como “fazer dieta”: quem já viveu os prazeres de reduzir o número do manequim, sabe que descuidos excessivos não são perdoados pela balança – nem pelo mercado.

Prestadores de serviços médicos também devem determinar estratégias de marketing, pois, ao contrário, se tornam mais frágeis e suscetíveis ao mercado e às ações da concorrência. Quem não “se vende”, fica à mercê de “ser comprado”, sem nenhum controle sobre seu mix de serviços, e muitas vezes se percebe oferecendo um grande volume de serviços menos rentáveis, em detrimento de buscar ampliar a realização de serviços que ofereçam maior margem de rentabilidade.

Clínicas, laboratórios e hospitais precisam selecionar o público-alvo em função de fatores como forma de acesso (clientes particulares, sistema público de saúde ou pacientes com convênios), perfil demográfico (sexo, idade) e outras tantas condições (por exemplo, como se dá a demanda por serviços: através da indicação de outros médicos ou por procura espontânea dos pacientes). Precisam também definir atributos para os serviços, que passam pela “marca” (se o serviço é dirigido a uma clientela particular, público mais exigente, por exemplo, a idéia de uma grife de saúde é cada vez mais valorizada), pelo local onde os serviços são oferecidos, pelo treinamento do pessoal que terá algum tipo de contato com os clientes, pois tudo isso interfere na imagem que será percebida e fixada.

A dinâmica atual do mercado exige das empresas mais do que desenvolver bons produtos ou serviços, estabelecer preços convidativos e disponibilizá-los ao público-alvo. É preciso comunicar-se com os clientes. Só que a comunicação precisa estar a serviço dos objetivos de marketing, e não ser transformada em uma ação esporádica ou uma bóia para os momentos em que as coisas não vão bem. Em qualquer setor, para obter retorno dos investimentos feitos em comunicação, uma empresa precisa administrar uma rede complexa, que envolve, além de seus clientes, diversos públicos e, a partir daí, determinar o tipo de abordagem que será utilizada em sua comunicação.

Tipos de Abordagem:
Existem duas formas básicas de abordagem de mercado: única e segmentada.

Abordagem única: nela o profissional ou serviço desenvolve apenas um programa de marketing, que visa atingir todos os tipos de consumidores (vale lembrar que além dos pacientes, temos outros médicos e operadoras de planos de saúde como consumidores nos serviços de saúde). Neste tipo de abordagem, não existem planos específicos para os diversos segmentos, e por isso, precisa ser o mais abrangente possível. A abordagem única tem como vantagem a redução de custos, mas deixa margem para que a concorrência estabeleça um programa mais específico e ganhe espaço. É normalmente este o caminho seguido por consultórios ou pequenas clínicas, mesmo que de uma forma exclusivamente instintiva.

Abordagem segmentada: aqueles que optam por este tipo de abordagem, não encaram o mercado de uma forma homogênea. Essa divisão denomina-se segmentação e os segmentos são os grupos que apresentam características, necessidades, desejos e anseios semelhantes. A abordagem segmentada torna o trabalho mais direto e efetivo, mas requer maiores investimentos, já que serão criados e produzidos materiais específicos para cada parcela do público-alvo. Uma clínica especializada em exames, por exemplo, ao optar por uma abordagem segmentada, deverá elaborar um programa de marketing específico para atingir outros médicos, que solicitam os exames. Deverá, também, buscar credenciamento junto aos planos de saúde que se revelarem mais convenientes ao seu negócio – seja pela clientela ou pelo relacionamento que a operadora estabelece com os prestadores de serviços. Precisará, ainda, cuidar do ambiente e da forma do atendimento prestado, para que o paciente fique satisfeito.

Ao optar pela abordagem segmentada, a clínica pode ainda escolher a concentração em um ou alguns segmentos, apresentando um programa especifico. A concentração permite que se torne um especialista no segmento, conhecendo-se o consumidor de uma forma mais profunda. Uma clínica pode especializar-se, por exemplo, em oftalmo-pediatria, desenvolvendo ambiente e conhecimento sobre este segmento para ser vista como exclusiva.

Identificar e conhecer os consumidores não é importante apenas na fase inicial de um negócio, mas principalmente para que se possa acompanhar suas respostas no pós-venda e avaliar os resultados dos programas implementados.